COMMENT ETABLIR LE BUDGET DANS LA STRATEGIE EDITORIALE?
PLAN DE L'ARTICLE
Introduction
I-Comment déterminer les recettes d’un budget éditorial?
II-Comment élaborer les dépenses dans le cadre de la stratégie digitale?
III-Qu’est ce que le retour sur investissement ou return on investment(ROI),
IV-Quels sont les postes de dépenses qui constituent le budget éditorial?
V-Quel est le pourcentage du budget éditorial dans le budget marketing ou le chiffre d’affaire annuel?
VI-Comment estimer le budget digital pour atteindre un objectif?
VII-Comment hiérarchiser les dépenses des postes du budget digital?
Conclusion
INTRODUCTION
Le projet éditorial est un préalable pour toute entreprise qui veut assurer une présence effective et permanente sur le web. Pour mettre en œuvre une stratégie numérique, le budget est incontournable. C’est un maillon fort qui s’incruste dans le projet éditorial et s’adapte à lui. Un budget est juste un tableau qui présente en colonne les recettes et les dépenses et en ligne les postes budgétaires. Pour réussir l’établissement d’un budget, il faut auparavant ressortir de manière exhaustive les postes budgétaires qui interviennent de manière à financer toutes les activités qui entrent en ligne de compte dans ce projet.
I-COMMENT DETERMINER LES RECETTES D'UN BUDGET EDITORIAL?
Pour définir le montant des recettes, il est souvent expéditif de fixer un pourcentage du chiffre d’affaire. Mais quelle proportion du chiffre d’affaire doit-on prendre en compte ? L’inconvénient de cette méthode est que le budget peut, s’avérer différent des prévisions. Ce qui amené à rechercher une formule pour l’adapter effectivement au projet éditorial. Il est nécessaire de recenser l’ensemble des postes de dépenses pour affecter à chaque ligne un montant. La montant total des recettes est le montant total des postes de dépenses qui composent le budget. Pour se faire une idée des dépenses, on observe le comportement des autres entreprises pour voir les différents postes qui apparaissent dans leur budget. Après cette étape, nous aurons quelques indications pour ajuster notre plan d’action pour lui donner une forme définitive pour conduire de manière efficace le projet éditorial.
II-COMMENT ELABORER LES DEPENSES DANS LE CADRE DE LA STRATEGIE DIGITALE?
Pour déterminer, avec une relative exactitude, le montant des dépenses à exécuter pour atteindre l’objectif du projet digital, il faut explorer trois aspects : la stratégie digitale, la capacité interne de l’entreprise, les dépenses des concurrents. La stratégie éditoriale fournit un ensemble d’informations pertinentes relatives aux objectifs et activités mais surtout à la planification et à l’organisation des différentes tâches. Avec ces renseignements il devient facile de recenser l’ensemble des activités de la stratégie numérique, la période, la durée et le responsable dévolu à chaque tâche. Il reste donc à associer à cette tâche un coût. Pour évaluer le coût à allouer à une tâche il faut recourir au marché. On cherche le prix de ce service sur le marché. Il faut rechercher le montant que les concurrents ont déboursé pour acheter ce service. Ce détour sur le marché des biens et services digitaux vous orientera dans l’obtention d’un coût réaliste. A la suite de cette collecte d’information sur les coûts, il faudra faire la somme pour savoir si ce montant est supportable par budget marketing de votre entreprise. Dans le cas où ce budget est supérieur à votre capacité financière il faut l’ajuster en reconsidérant vos objectifs. Cette opération d’arrimage de votre budget à vos ressources internes favorise l’évaluation de votre projet éditorial.
III-QU'EST CE QUE LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT OU RETURN ON INVESTMENT?
Étant donné que le projet numérique a but d’augmenter le chiffre d’affaire, le ROI permet d’évaluer quantitativement l’impact de la stratégie digitale sur l’augmentation du chiffre d’affaire de l’entreprise. Pour cette raison, le projet éditorial est un investissement. Il est opportun d’envisager un moyen pour évaluer sa rentabilité. C’est le rôle du ROI. Il permet de rendre compte de la qualité de l’investissement et de répondre aux questions suivantes. A-t-il été rentable ? Doit-on continuer à investir ? A quelle proportion maximale ?
IV-QUELS SONT LES POSTES DE DEPENSES QUI CONSTITUENT LE BUDGET EDITORIAL?
Le SEO, backlinking , le Blog, marketing d’automation, Production de contenu, Création de contenu interactif, livre blanc ou ebook, création de contenu visuel, outils en ligne, Tutoriel vidéo, webinars, réseaux sociaux, Salaires du personnel, honoraires des indépendants, Il faut pouvoir associer à chacun de ces postes un coût réaliste en rapport avec le marché et en rapport avec la capacité interne de l’entreprise.
V-QUEL EST LE POURCENTAGE DU BUDGET EDITORIAL DANS LE BUDGET MARKETING ET LE CHIFFRE D'AFFAIRE ANNUEL?
Il existe une relation entre le budget éditorial, le budget marketing et le chiffre d’affaire. En effet, la science de gestion d’entreprise reconnaît le service marketing comme un service crucial pour promouvoir et pérenniser l’entreprise. Le service marketing, pour fonctionner ,sereinement, nécessite un budget qui est constitué au prorata du chiffre d’affaire. La part du chiffre d’affaire destinée au service marketing, dépend de l’âge de l’entreprise et de l’objectif d’augmentation du chiffre d’affaire acceptée par les dirigeants. La science de gestion d’entreprise fait du budget marketing un investissement, nécessaire, pour booster effectivement les ventes et l’image de marque de l’entreprise. Après avoir déterminé, le quota du budget du service marketing dans le chiffre d’affaire, il faut trouver la part du budget digital dans le montant annuel alloué au marketing. Le marketing est divisé est deux parties : le marketing traditionnel et le marketing numérique. Un arbitrage va être fait, pour déterminer la place de ces deux composantes dans l’accroissement du chiffre d’affaire. Le marketing traditionnel promeut l’image de marque et la notoriété de l’entreprise. La marketing digitale renforce la confiance et facilite la conversion. Si le marketing en ligne prend de la marge, il reste encore difficile de se détourner du marketing hors ligne. C’est le rôle responsable du service marketing de repartir sur la base de l’expérience et des informations du secteur, les différentes charges relatives au marketing sur internet ou au marketing traditionnel. De manière classique, la fourchette est de 10 à 15% chiffre d’affaire que l’on alloue au service marketing et 50% du budget marketing est attribué au budget digital. La spécificité de chaque entreprise ou organisation peut influer , en hausse ou en baisse, sur ce pourcentage.
VI-COMMENT ESTIMER LE BUDGET DIGITAL POUR ATTEINDRE UN OBJECTIF ?
On part du chiffre d’affaire estimé pour aboutir au nombre de contacts nécessaires pour réaliser ce chiffre d’affaire(X). Pour y parvenir, on utilise l’objectif de CA annuel, l’acquisition ou le nombre de nouveaux clients(N), le chiffre d’affaire moyen par client (X/N), le nombre de leads nécessaires pour convertir un prospect en client(n) (ceci doit tenir compte de l’expérience de l’entreprise), le nombre de leads nécessaires pour réaliser le chiffre d’affaire attendu (nxN). Soit m le nombre de contacts nécessaires pour avoir un leads sur la base de l’expérience, on estime le coût moyen d’un contact(p).
Le budget global est donné par la formule : m x n x N x p
Pour un chiffre d’affaire attendu X de 48 000 000 $
On prévoit N=1000 nouveaux clients,
Le chiffre d’affaire moyen par client est de X/N soit 48 000$
Le nombre de leads nécessaires pour convertir un prospect en client est de 10.
Le nombre de leads nécessaires pour obtenir N=1000 nouveaux clients est de n x N = 10 x 1000 = 10 000.
Il faut m=5 contacts pour avoir un lead.
Et, par expérience, le coût moyen d’un contact est p = 40$.
Le budget digital est de m x n x N x p = 2 000 000$ soit 4% du chiffre d’affaire attendu.
VII-COMMENT HIERARCHISER LES POSTES DE DEPENSE DU BUDGET DIGITAL?
Chaque dépense est une portion du budget numérique. En regardant chaque poste, on peut savoir la place qu’il occupe dans le budget. En divisant le cout d’un poste par le montant du budget digital on obtient le poids de ce poste dans le budget. Il est donc intéressant de ressortir le pourcentage de chaque poste pour classer les postes par ordre d’importance. Ainsi de manière globale, on conseille de suivre classer les postes comme suit : Site web, Création et promotion des contenus, leads et conversion, compagnes et publicités payantes etc.
CONCLUSION
Le budget est un outil qui rend possible la matérialisation de la stratégie éditoriale. Elle la conditionne et l’oriente. Pour réussir un projet éditorial, il faut dont se donner la peine de bien monter le budget digital et autant que possible l’amender ou l’ajuster dès que cela est nécessaire. Pour élaborer le budget éditorial , des principes et des étapes doivent être respectées. Etablir les lignes budgetaires en tenant compte des ressources réelles de votre entreprise. Délimiter la part du budget global à affecter au projet digital en tenant compte de la réalité du marché et des compétences internes de l’entreprise.